上半年消費支出對我國經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率超過(guò)六成，讓很多人驚呼消費升級爆發(fā)的巨大能量。盡管消費者對自己的消費支出變化并沒(méi)有明顯的感知，但商業(yè)經(jīng)營(yíng)者早已切身感受到這一浪潮帶來(lái)的變化：多元、品質(zhì)、體驗和享受越來(lái)越成為經(jīng)營(yíng)者在業(yè)態(tài)布局考量中的關(guān)鍵詞，傳統零售理念不轉變即出局。

　　專(zhuān)家和業(yè)內人士指出，新消費引領(lǐng)消費升級時(shí)代，隨著(zhù)居民收入持續增長(cháng)，消費結構不斷升級，居民消費還將繼續發(fā)揮經(jīng)濟穩定器的作用。值得注意的是，當前消費外溢、品牌短板仍待“沖關(guān)”。未來(lái)應在提升消費者實(shí)際消費能力的同時(shí)，打造本土忠實(shí)品牌，讓更多消費升級的成果留在國內。

　　傳統零售業(yè)加速“進(jìn)化”

　　傳統百貨商場(chǎng)紛紛轉型“百貨＋”，而明顯吸引更多客流的城市綜合體，其百貨零售業(yè)態(tài)的“進(jìn)化”更快，甚至已不是主流。

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?趙乃育/繪

　　最近幾年，轉型、創(chuàng )新一直是百貨行業(yè)的關(guān)鍵詞。由于國內消費疲軟，加上席卷全市場(chǎng)的電商沖擊，百貨不僅經(jīng)歷業(yè)績(jì)一再下滑，頻頻關(guān)店、業(yè)態(tài)調整、縮小面積等也幾近成行業(yè)常態(tài)。

　　隨著(zhù)業(yè)態(tài)的調整以及市場(chǎng)的變化，百貨業(yè)的分化跡象漸漸顯現，一些優(yōu)質(zhì)的百貨、商業(yè)綜合體項目逐漸展現出強大的吸引力。天虹股份此前發(fā)布的半年業(yè)績(jì)顯示，2017年上半年營(yíng)收增長(cháng)5.14%，歸屬于母公司的凈利潤增長(cháng)31.36%，業(yè)績(jì)增長(cháng)超預期。

　　王府井、銀泰等業(yè)績(jì)也漸有喜色，盡管曾經(jīng)嘗試過(guò)多種轉型策略，但調整、優(yōu)化依然是這些百貨公司在報告中提到的業(yè)績(jì)改善的關(guān)鍵因素。在上半年的報告期內，廣百股份對14間門(mén)店進(jìn)行調整，百貨類(lèi)共引進(jìn)品牌121個(gè)、淘汰滯銷(xiāo)品牌133個(gè)，新引進(jìn)教育、電影院、家居館等業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)品牌20個(gè)，提升門(mén)店的聚客吸客能力。

　　城市綜合體的百貨零售業(yè)態(tài)變化更快。2016年的“網(wǎng)紅項目”上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，其業(yè)態(tài)布局除了超市、影院、兒童教育、健身、餐飲外，還引進(jìn)了寵物相關(guān)服務(wù)、花鳥(niǎo)市場(chǎng)以及保齡球、桌球、CS鐳射區等聚會(huì )游藝項目。

　　為了更大程度地營(yíng)造體驗式消費場(chǎng)景，其業(yè)態(tài)配比盡力壓縮百貨零售占比，其中百貨占比僅10%左右，餐飲占比約30%。而順應年輕消費者的習慣趨勢，大幅提高體驗娛樂(lè )類(lèi)的業(yè)態(tài)占比。

　　以“玩”為主、讓消費者覺(jué)得有趣的探索，開(kāi)啟了購物中心的“另類(lèi)模式”。廣場(chǎng)運營(yíng)副總經(jīng)理李霞介紹，七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)不到一年，各方面的數據表現超出預期，目前的日均客流為五萬(wàn)至六萬(wàn)人，周末期間達到八萬(wàn)至九萬(wàn)人，春節等大型節假日客流量則超過(guò)10萬(wàn)人，單日最高營(yíng)收超千萬(wàn)元。

　　虹橋新天地總經(jīng)理陳純認為，相比傳統百貨，綜合體更像一個(gè)平臺，升級消費者對娛樂(lè )、體驗和個(gè)性化的需求，傳統百貨更多是標準化的產(chǎn)品，與消費者的互動(dòng)也更多是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。而城市綜合體則是在創(chuàng )造、培育一個(gè)體驗的大空間，承載更多的個(gè)人需求，同時(shí)在電商環(huán)境下，也不單純是線(xiàn)上線(xiàn)下的一種融合。

　　上海靜安大悅城總經(jīng)理危建平介紹，到大悅城的消費者70%并不是直接來(lái)購物，但是其中80%左右都會(huì )有消費，這些消費不是由產(chǎn)品產(chǎn)生，而是以場(chǎng)景的形式“買(mǎi)單”。

　　適應了消費市場(chǎng)的變化，與百貨業(yè)的萎縮相反，商業(yè)綜合體到目前仍在大幅擴張。此前，新加坡凱德集團曾一天內連開(kāi)三家城市綜合體，使凱德集團在大陸布局的城市綜合體超過(guò)20家，旗下的來(lái)福士品牌全球布局的九家中有八家位于大陸。

　　凱德集團中國區首席執行官羅臻毓表示，凱德的布局是中國商業(yè)地產(chǎn)、城鎮發(fā)展、消費升級實(shí)現階段性飛躍的一個(gè)縮影，今年是凱德新開(kāi)業(yè)綜合體最多的一年，全國將有六大綜合體陸續開(kāi)業(yè)，隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，行業(yè)的重心已由線(xiàn)下規?；季趾瓦\營(yíng)，轉變到依靠品牌效應和線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合的服務(wù)來(lái)實(shí)現增值。

　　新消費不斷崛起

　　上半年，拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的投資、出口和消費“三駕馬車(chē)”中，消費對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻達到63.4%，一季度的消費經(jīng)濟貢獻占比甚至超過(guò)七成，讓市場(chǎng)重新認識到消費升級的巨大爆發(fā)力。

　　“一般而言，討論中國經(jīng)濟形勢或前景，大多涉及固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)等經(jīng)濟金融指標和財政貨幣政策的取向，而對消費給予較少的關(guān)注?！碧K寧金融研究院的報告認為，隨著(zhù)居民收入的持續增長(cháng)、消費結構的不斷升級，居民消費還將繼續發(fā)揮經(jīng)濟穩定器的作用。

　　東方證券首席經(jīng)濟學(xué)家邵宇表示，未來(lái)2.7億進(jìn)城務(wù)工人員及已在城市生活的4億至5億人，總體上可以定義為正在崛起的中等收入群體，其消費會(huì )追求更高的品質(zhì)，健康服務(wù)、體驗消費、科技消費和休閑娛樂(lè )消費都有巨大的成長(cháng)空間，唯一的問(wèn)題是如何進(jìn)行有效的進(jìn)口替代和出口導向布局，并在開(kāi)放中提升服務(wù)發(fā)展水平，滿(mǎn)足日益高漲的服務(wù)要求。

　　在業(yè)界專(zhuān)家看來(lái)，逐漸企穩的消費市場(chǎng)，消費結構上亦在發(fā)生巨大變化，代表“衣食住”的傳統消費占比不斷下滑，而包括交通、文教娛樂(lè )、醫療保健等在內的新興消費占比不斷崛起。

　　蘇寧金融研究院的報告認為，本輪消費升級已經(jīng)是改革開(kāi)放以來(lái)的第三次，與前兩次不同的是，此次消費升級有新的內涵，更強調“時(shí)間”的消費，而不是物質(zhì)的滿(mǎn)足，同時(shí)中產(chǎn)家庭已經(jīng)成為消費升級的主力軍。

　　“盡管不可否認消費者有更多的資金用于購買(mǎi)高檔的用品和服務(wù)，但實(shí)際上‘買(mǎi)得更貴’還不是消費升級的主旋律?！鄙虾Ｒ患宜侥佳芯坎块T(mén)負責人認為，新消費升級時(shí)代，消費者的“買(mǎi)單”更多元，更注重品質(zhì)、個(gè)性化以及獲得的愉悅感。

　　“從環(huán)境上來(lái)看，可以說(shuō)也并不完全是因為消費群體收入水平提高形成了消費升級?！睂Υ?，有業(yè)內人士也指出，科技的進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)鏈的整合、企業(yè)管理的優(yōu)化、制造能力的提升等一系列變革，促使生產(chǎn)成本下降，企業(yè)也能夠生產(chǎn)出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步尤其是電商的發(fā)展使消費者能直接抵達生產(chǎn)廠(chǎng)商和賣(mài)家，進(jìn)一步壓縮了渠道成本，讓消費升級成為現實(shí)。

　　招商證券的研究認為，中國當前無(wú)論在經(jīng)濟結構、勞動(dòng)力結構變化，還是在人均GDP、居民資產(chǎn)配置上，跟上世紀七八十年代的美國、日本都有諸多相似之處?！叭司鵊DP8000美元是居民消費支出總量和結構變化的一個(gè)重要節點(diǎn)，中國在2015年正式突破這一大關(guān)?！闭猩套C券的報告認為，比照發(fā)達經(jīng)濟體，未來(lái)十年中國將進(jìn)入消費總量增速提升、消費結構逐步改變的社會(huì )。

　　兩大短板亟須補齊

　　在消費升級時(shí)代，兩大短板亟須補齊。一方面，在消費升級環(huán)境下，品牌缺失使得中高端消費大量流失海外，消費外溢明顯。另一方面，消費的不均衡性也較為突出。

　　多位受訪(fǎng)專(zhuān)家和業(yè)內人士建議，拉動(dòng)消費擴大內需，未來(lái)還需優(yōu)化環(huán)境，真正擴大內需，才能讓消費真正扮演經(jīng)濟的長(cháng)期穩定器作用。

　　一方面，打造本土忠實(shí)品牌，讓更多消費升級的成果留在國內。李霞表示，包括華為、格力等國內制造業(yè)的品牌正在崛起，但是與中高等收入群體在各方面要求的高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)相比，國內的消費品種與國外市場(chǎng)仍存差距，解決消費外溢關(guān)鍵是要提升質(zhì)量和提升服務(wù)。

　　值得一提的是，隨著(zhù)近年來(lái)消費市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，誕生了不少“網(wǎng)紅品牌”，但品牌形象往往也迅速“崩塌”，成為“短命品牌”。未來(lái)應加強監管，質(zhì)檢、環(huán)保等部門(mén)要強化督查，規范市場(chǎng)秩序，同時(shí)加大對優(yōu)質(zhì)品牌的保護和扶持力度，打造出一批適應消費升級趨勢的中高端品牌。

　　國家發(fā)改委學(xué)術(shù)委秘書(shū)長(cháng)張燕生此前指出，老百姓的消費變化會(huì )推動(dòng)生產(chǎn)結構的變化，但如果國內企業(yè)不能夠創(chuàng )造新供給滿(mǎn)足新需求，全球的公司就會(huì )蜂擁而至。

　　另一方面，拉動(dòng)消費的核心仍是提升可支配收入，提升消費者的實(shí)際消費能力?！叭毡镜臍v史表明，消費的長(cháng)期增長(cháng)確實(shí)由可支配收入增長(cháng)來(lái)決定的，從我國的數據來(lái)看，居民消費的增長(cháng)也主要受到收入增長(cháng)的影響?！比A融證券的報告認為。

　　有業(yè)界專(zhuān)家認為，未來(lái)還需要完善中低收入群體的社會(huì )保障體系，提高其即期消費的能力，同時(shí)推進(jìn)住房、醫療和教育等改革的配套政策完善，改變住房?jì)r(jià)格、教育收費和醫療費用不斷攀升的狀況，使居民收入不再在衣、食、住、學(xué)等必需的支出間尋求平衡，能夠擴大其他領(lǐng)域的實(shí)際消費。

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