??? 深圳，曾經(jīng)的服裝代工基地，如今的服裝品牌聚集地，是中國服裝產(chǎn)業(yè)轉型升級的一個(gè)樣本。從產(chǎn)業(yè)鏈最底層的“三來(lái)一補”攀升到產(chǎn)業(yè)鏈頂端的服裝設計、品牌營(yíng)銷(xiāo)，深圳服裝業(yè)經(jīng)歷了從低端制造業(yè)到文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的轉型升級之路。然而，在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，面對線(xiàn)下渠道成本走高，深圳很多服裝品牌觸網(wǎng)卻遭遇尷尬。如何適應電商挑戰，是深圳服裝業(yè)更是中國服裝產(chǎn)業(yè)當下必須面對的新課題。

　　從制造業(yè)到文創(chuàng )業(yè)　一場(chǎng)淘汰危機帶來(lái)的轉型升級

　　在馬天奴（MY　TENO）的板房里，打版師正在按照設計圖趕制2018年春夏季的服裝。馬天奴創(chuàng )意總監黃一純告訴記者，一年要推出約2000款新衣，創(chuàng )意設計環(huán)節的工作節奏非常緊張。

?記者 趙瑞希/攝

　　1997年，愛(ài)做衣服的黃一純與丈夫吳穗平一同設立了馬天奴品牌。此前的五六年時(shí)間里，他們做過(guò)服裝批發(fā)，開(kāi)過(guò)服裝廠(chǎng)，掙了不少錢(qián)，但卻敏銳地感到加工批發(fā)利潤低不是長(cháng)久之計。吳穗平說(shuō)：“當年，服裝生意如火如荼，但品牌服裝還沒(méi)開(kāi)始。我和太太決定創(chuàng )立自己的品牌?！?/p>

　　為了讓品牌更洋氣，吳穗平先在意大利羅馬注冊了馬天奴商標。吳穗平把出國鍍金稱(chēng)為時(shí)代的產(chǎn)物。成立品牌后，吳穗平快速砍掉了掙快錢(qián)的批發(fā)業(yè)務(wù)，并聘請臺灣設計團隊強化設計能力。

　　敏銳地捕捉市場(chǎng)動(dòng)向使得吳穗平及時(shí)抓住轉型時(shí)機。起步于特區成立之初的深圳服裝行業(yè)，得益于20世紀80年代中期香港制衣業(yè)向深圳的內遷轉移，　崛起于對外加工出口的發(fā)展。當時(shí)深圳約有1000家服裝企業(yè)，40余萬(wàn)人從事服裝加工出口業(yè)務(wù)，100多個(gè)品牌在深圳加工。

　　然而，好景不長(cháng)。深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)沈永芳告訴記者，“三來(lái)一補”（來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件裝配、補償貿易）企業(yè)附加值低、交稅少，隨著(zhù)20世紀90年代初深圳周邊地區服裝加工業(yè)的興起，服裝加工業(yè)逐步成為深圳的限制發(fā)展行業(yè)?！澳菚r(shí)‘三來(lái)一補’加工企業(yè)的營(yíng)業(yè)執照，政府都不批了。這個(gè)行業(yè)必須從低技術(shù)含量、低附加值、出口加工型向高技術(shù)含量、高附加值、自主品牌型的發(fā)展模式轉變，不轉型就要被擠出去?！?/p>

　　在這種背景下，深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì )于1997年提出“五名工程”，打造名企、名牌、名師、名模、名店，推動(dòng)服裝業(yè)走向品牌之路。此后，政府也為服裝業(yè)的轉型提供支持。在深圳市政府的支持下，深圳市服裝研究開(kāi)發(fā)中心于2003年成立。同年，深圳市在龍華新區大浪辦事處規劃建設“深圳服裝產(chǎn)業(yè)集聚基地”，2011年，該基地進(jìn)一步擴大升級為大浪時(shí)尚創(chuàng )意城。

　　來(lái)自深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，2016年深圳服裝業(yè)實(shí)現產(chǎn)值超2000億元，有服裝企業(yè)2800余家，從業(yè)人員20多萬(wàn)人，自有服裝品牌近2000個(gè)（較知名的品牌200多個(gè)），在大城市一類(lèi)商場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達60％以上。自主品牌產(chǎn)品產(chǎn)值由20世紀90年代初的不足5％上升到目前的80％，涌現出瑪絲菲爾（Marisfrolg）、影兒（YINER）、歌力思（ELLASSAY）、馬天奴、杰西（JESSIE）、藝之卉（EACHWAY）、麗琪（LIZZY）、納帕佳（La　pargay）、娜爾思（NAERSI）、粉藍衣櫥（BBLLUUEE）、季候風(fēng)（SEASON　WIND）、卡爾丹頓（KALTENDIN）、梵思諾（VERSINO）、淑女屋、吉祥齋等一批知名品牌。

　　如今，深圳服裝業(yè)已不再僅是制造業(yè)，而是向產(chǎn)業(yè)鏈的上游攀登，邁入了文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、現代物流業(yè)、金融業(yè)并列為深圳四大支柱產(chǎn)業(yè)?！渡钲谖幕瘎?chuàng )意產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展政策》明確將服裝設計、品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)列為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)。

　　深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)鄭園杰說(shuō)，為應對國際市場(chǎng)的嚴峻挑戰，深圳服裝行業(yè)越來(lái)越重視“創(chuàng )新”“創(chuàng )意”，目前，75%以上的深圳服裝企業(yè)將銷(xiāo)售額的5%至15%作為設計、創(chuàng )新、研發(fā)經(jīng)費。深圳服裝業(yè)正努力實(shí)現由勞動(dòng)密集向技術(shù)密集、人才密集、知識密集的轉型升級，向“品牌總部經(jīng)濟”和“都市經(jīng)濟”的時(shí)尚創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。

　　從中低端到中高端　尋找國際快消品牌沖擊下的藍海

　　如今，大城市一類(lèi)商場(chǎng)里那些少則千元、動(dòng)則上萬(wàn)的女裝許多是來(lái)自深圳的品牌。

　　沈永芳告訴記者，深圳服裝業(yè)在品牌化之初就瞄準了中高端客群。轉型前，深圳服裝廠(chǎng)大多代工歐美高端品牌，擁有當時(shí)國內較先進(jìn)的生產(chǎn)設備和較高的加工水平，積淀了很多做中高端服裝的技術(shù)、面料和設計資源，具有成熟的產(chǎn)業(yè)基礎。而且，“當時(shí)走中高端路線(xiàn)，也有利于與廣州、東莞等地差異化競爭?！?/p>

　　實(shí)際上，一些深圳服裝品牌也曾嘗試過(guò)中低端定位，但效果不如預期。馬天奴曾在2001年推出ADA這個(gè)定價(jià)更為親民的品牌，但業(yè)績(jì)不佳。吳穗平說(shuō)：“雖然那時(shí)國際快消品牌還沒(méi)進(jìn)入市場(chǎng)，但這個(gè)類(lèi)別的門(mén)檻比較低，有大量的競爭者。一窩蜂是最累的，以量取勝不是我們的強項，我們不能這么無(wú)序地血拼，需要趕快找藍海?！?/p>

　　2006年吳穗平關(guān)掉了ADA這個(gè)品牌，并進(jìn)一步提高了馬天奴的定位，提價(jià)60%。隨后又推出了定位更為高端、奢華的阿丹娜（La　Danum）。

　　而如今，在國際快消品牌大舉進(jìn)入中國后，新品牌要走定位中低端的快消之路就更難了。

　　陳中華在2013年創(chuàng )立了麗莫（LAPORA）這個(gè)中高端女裝品牌，2016年實(shí)現銷(xiāo)售額2.7億元。他認為，如今服裝品牌要走中低端路線(xiàn)是難上加難?！爸械投朔b走的是快消路線(xiàn)，必須快速做量，營(yíng)業(yè)收入雖高，但利潤率低。而且快消的庫存積壓風(fēng)險大，并且在運營(yíng)上很難與國際快消品牌抗衡。而做中高端服裝則允許企業(yè)相對慢地成長(cháng)和積累?！?/p>

　　定位中高端客群的另一個(gè)好處是，消費者的價(jià)格敏感度不高，能夠應對經(jīng)濟周期變化?！敖?jīng)濟不好時(shí)，受影響比較大的是中低端服裝?！眳撬肫秸f(shuō)。

　　服裝消費不僅僅是滿(mǎn)足功能性需求，更是要體現個(gè)人的個(gè)性和特點(diǎn)。沈永芳認為，目前服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入設計師品牌崛起的個(gè)性化時(shí)代，小批量多樣化是未來(lái)服裝業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　鐘愛(ài)琴棋書(shū)畫(huà)、詩(shī)酒花茶的趙月，因為買(mǎi)不到自己喜歡的衣服，于2016年創(chuàng )立自己的品牌——明月荷。如同品牌名一樣，趙月設計的衣服極具中國美，富含水墨意境，典雅飄逸，辨識度很強。

　　為了更貼合女性的需求，明月荷的成衣款式，均可根據客戶(hù)身型和意見(jiàn)進(jìn)行調整，實(shí)現私人訂制。趙月說(shuō)：“我們沒(méi)怎么做推廣，90%以上的客戶(hù)是客人介紹過(guò)來(lái)的，重復購買(mǎi)的比率很高?！?/p>

　　“國外很多設計師品牌以高品質(zhì)的做工和個(gè)性化的設計獲得了市場(chǎng)認可，售價(jià)不菲。我們也在朝著(zhù)這個(gè)方向發(fā)展?！鄙蛴婪颊f(shuō)。

　　線(xiàn)下太貴線(xiàn)上太亂　電商崛起帶來(lái)的渠道挑戰

　　陳中華給記者算了一筆賬：一件衣服的售價(jià)里，商場(chǎng)渠道占28%至30%，人員工資約占20%，原材料及包裝運輸占18%至20%，研發(fā)費用8%至10%，還有庫存攤銷(xiāo)和納稅，剩下的才是企業(yè)的凈利潤，能維持在15%就很不錯了。

　　做過(guò)批發(fā)和工廠(chǎng)的吳穗平在創(chuàng )立馬天奴的起步階段就發(fā)現，生產(chǎn)不是最大的障礙，也不是創(chuàng )造利潤的最大源泉，設計開(kāi)發(fā)才是第一生產(chǎn)力，渠道則是第二生產(chǎn)力。

　　沈永芳認為，當下服裝企業(yè)面臨的巨大挑戰有兩個(gè)：一是如何鞏固與設計師的關(guān)系；二是如何適應電商潮流，整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道資源。

　　隨著(zhù)一線(xiàn)城市房?jì)r(jià)走高、購物中心增多，人群分散，導致中高端服裝品牌在一線(xiàn)城市的經(jīng)營(yíng)壓力增大。迪凱（Distin　Kidny）品牌創(chuàng )始人曾曉斌說(shuō)，一線(xiàn)城市消費呈現明顯分化趨勢，高端品牌和中低端快消品牌更容易保住市場(chǎng)份額，而介于兩者之間的中高端服裝相對更難生存，“我們在一線(xiàn)城市開(kāi)店沒(méi)有利潤?！?/p>

　　不論是麗莫還是迪凱，作為新品牌，都在深耕二三四線(xiàn)城市。曾曉斌說(shuō)：“我們計劃把渠道下沉，比如到縣級市?？h級市還是有一部分消費能力較強的人群的，而且市場(chǎng)競爭沒(méi)那么激烈，國際品牌還沒(méi)進(jìn)駐，國內品牌也相對較少?！标愔腥A說(shuō)：“一線(xiàn)城市商業(yè)綜合體越來(lái)越多，而二三線(xiàn)城市商業(yè)中心比較集中，更容易覆蓋到目標客群?！?/p>

　　面對線(xiàn)下渠道成本走高，深圳很多服裝品牌觸網(wǎng)卻遭遇尷尬。馬天奴的線(xiàn)上銷(xiāo)售僅限于處理存貨。吳穗平說(shuō)：“開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售會(huì )影響加盟商的利益。在線(xiàn)上不打折，不好賣(mài)；打折，又沖擊實(shí)體店銷(xiāo)售?！钡蟿P曾嘗試過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售，開(kāi)過(guò)天貓旗艦店，但卻因引流成本高、退貨率高而撤回線(xiàn)下。曾曉斌說(shuō)：“現在線(xiàn)上渠道的成本并不低，服裝在線(xiàn)上屬于退貨率高的產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生庫存問(wèn)題。為了維持線(xiàn)下實(shí)體店的利益，一般都采取不打折的策略，庫存很難消化?！?/p>

　　也有一些深圳服裝品牌正在積極探索線(xiàn)上銷(xiāo)售模式。為避免沖擊實(shí)體店業(yè)績(jì)，大多采取線(xiàn)上、線(xiàn)下不同款的銷(xiāo)售策略。

　　上市服裝企業(yè)歌力思2011年開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，2013年歌力思推出線(xiàn)上女裝品牌唯頌（WITH　SONG）。2016年，歌力思實(shí)現營(yíng)業(yè)收入11.32億元，但網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售金額僅7362萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重僅為6.88%。為了強化網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)的能力，歌力思2016年斥資2.78億元收購了專(zhuān)注于中高端國際時(shí)尚品牌電子商務(wù)業(yè)務(wù)的百秋電商的75%股權。

　　影兒2010年開(kāi)始進(jìn)駐天貓，旗下的音兒（YINER）、恩裳（INSUN）、詩(shī)篇（PSALTER）、歌中歌（Song　of　Song）、奧麗嘉朵（OBBLIGATO）和十二籃（XIIBASKET）六個(gè)品牌在2016年“雙11”當天實(shí)現了近2億元的線(xiàn)上銷(xiāo)售額，同樣采取了商場(chǎng)同款不打折的價(jià)格策略。

　　“互聯(lián)網(wǎng)思潮下，如何適應電商挑戰，是深圳服裝業(yè)近年來(lái)面對的新課題?！鄙蛴婪颊f(shuō)：“如果沒(méi)有完成好這一轉型，那么深圳服裝業(yè)可能會(huì )走下坡路?！?/p>