互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，新技術(shù)和信息傳播方式不斷涌現，導致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠從“爆紅”走向“常青”者寥寥無(wú)幾?？焓?、愛(ài)奇藝、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，分別在短視頻、長(cháng)視頻、文字資訊領(lǐng)域“存活”并“深耕”超過(guò)五年，他們的“生意經(jīng)”也成為觀(guān)察互聯(lián)網(wǎng)“流量平臺”發(fā)展的窗口。

　　《經(jīng)濟參考報》記者近期深入采訪(fǎng)了解到，以上述三大平臺為代表的“流量經(jīng)濟”已吸引了數以?xún)|計的用戶(hù)，平臺和用戶(hù)均在分享技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的紅利。不過(guò)，在盈利邏輯下，流量、點(diǎn)擊量成為一些互聯(lián)網(wǎng)平臺重要、甚至唯一的考核指標，導致平臺和企業(yè)盲目迎合網(wǎng)民的欲望和喜好。在各種“爆款”話(huà)題背后，許多網(wǎng)民花費大量的空閑時(shí)間和精力在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上“流連忘返”，面臨過(guò)度娛樂(lè )化風(fēng)險，其背后的潛在隱患值得關(guān)注。

　　“流量經(jīng)濟”粘住數億用戶(hù)

　　截至目前，快手、愛(ài)奇藝、今日頭條已吸引了數以?xún)|計的用戶(hù)，貫穿各個(gè)地域、覆蓋各年齡群體。在三家平臺成功“引流”的背后，自然少不了資本力量的助推，甚至在平臺的運營(yíng)邏輯和傳播內容上帶來(lái)影響。

　　在北京，海歸博士劉淼是快手的忠實(shí)用戶(hù)，“每天睡覺(jué)前打開(kāi)快手，刷幾個(gè)小視頻哈哈一笑，是我每天休閑放松的習慣”。2011年上線(xiàn)的快手，現在已經(jīng)發(fā)展成為最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺之一。截至2019年5月，快手日均活躍用戶(hù)超過(guò)2億，月均活躍用戶(hù)超過(guò)3億。從2016年初至今，快手連續三年居手機客戶(hù)端月消耗流量排行榜首。

　　今日頭條更是一家備受矚目的“流量大戶(hù)”，其母公司字節跳動(dòng)被稱(chēng)為繼百度、阿里、騰訊之后的我國互聯(lián)網(wǎng)“第四巨頭”，估值達750億美元。打開(kāi)今日頭條客戶(hù)端，從科技、體育、健康、美食，到教育、三農、國風(fēng)，超過(guò)100個(gè)垂直領(lǐng)域的內容撲面而來(lái)。今日頭條以圖文信息為主，還覆蓋了小視頻、短內容、直播、小程序等多種信息體裁，在算法推薦“加持”下，能夠全方位滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求，日均活躍用戶(hù)超過(guò)1億。

　　快手和今日頭條滿(mǎn)足了“快餐時(shí)代”的信息即時(shí)獲取需求，而愛(ài)奇藝則以長(cháng)視頻占據了娛樂(lè )消費時(shí)間，是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的“娛樂(lè )電視臺”。愛(ài)奇藝主打“海量、優(yōu)質(zhì)、高清”的長(cháng)視頻，內容涵蓋電影、電視劇、動(dòng)漫、綜藝、生活、音樂(lè )等領(lǐng)域，特別是以其投資或自制的網(wǎng)絡(luò )電視劇、網(wǎng)絡(luò )綜藝劇見(jiàn)長(cháng)。統計數據顯示，截至2019年3月，愛(ài)奇藝日均活躍用戶(hù)達到1.2億，付費訂閱會(huì )員規模2018年底達到8740萬(wàn)。

　　截至目前，字節跳動(dòng)累計從軟銀集團和其他機構獲得了30億美元的風(fēng)險投資，成為公認的“獨角獸”公司之一；愛(ài)奇藝于2018年3月在納斯達克上市，是“中國概念股”重要的風(fēng)向標，上市前四輪融資總額超過(guò)40億美元。

　　中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授張志華認為，資本市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺互拋橄欖枝，使這些平臺更深地嵌入了資本增值的邏輯之中，由此，變現、盈利的能力和預期成為衡量平臺的重要標尺?！皩ヂ?lián)網(wǎng)平臺來(lái)說(shuō)，這既是動(dòng)力也是壓力，考量變現預期的流量成了可量化的重要指標。流量越大，未來(lái)收益的預期就越高，越受到資本市場(chǎng)的青睞?！?/p>

　　“技術(shù)紅利”激活潛在市場(chǎng)

　　《經(jīng)濟參考報》記者調研發(fā)現，快手、愛(ài)奇藝、今日頭條三家平臺之所以能夠在數以千計的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺中脫穎而出，吸引上億用戶(hù)沉浸其中，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)在于平臺和用戶(hù)均在分享技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的紅利，拓展了市場(chǎng)原有的邊界，激活了更多的潛在場(chǎng)景。

　　在內蒙古錫林郭勒盟，快手賬號名為“大草原牛肉干太平”的太平，本是一名牧民。2018年，通過(guò)在快手發(fā)布烤牛肉干的短視頻，并由此引流到淘寶等電商渠道，太平一年賣(mài)出了近四萬(wàn)斤牛肉干，銷(xiāo)售流水上百萬(wàn)元，僅“雙十一”和“雙十二”兩天直播，就賣(mài)出近20萬(wàn)元的產(chǎn)品。

　　“新興的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，給普通人提供了機會(huì )?！笨焓指呒壐笨偛糜嗪２ㄕf(shuō)，短視頻在展示商品時(shí)有很強的表現力，用戶(hù)能真真切切地看到好吃、好玩的東西，會(huì )激發(fā)購買(mǎi)欲?？焓置刻炫c交易需求相關(guān)的評論超過(guò)190萬(wàn)條。2018年，超過(guò)1600萬(wàn)人在快手獲得收入，按網(wǎng)絡(luò )地址統計發(fā)現，其中340萬(wàn)人來(lái)自貧困鄉村。

　　“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓更多人享受到技術(shù)紅利?！苯袢疹^條副總編輯徐一龍介紹，生活、娛樂(lè )、體育、三農類(lèi)的內容在今日頭條一直受用戶(hù)喜愛(ài)。例如，三農創(chuàng )作者“巧婦九妹”是一位來(lái)自廣西靈山蘇屋塘村的“80后”，她開(kāi)通頭條號后發(fā)布農村生活內容，結果大受歡迎，收獲了300多萬(wàn)粉絲，2018年獲得國務(wù)院扶貧辦、農業(yè)農村部等頒發(fā)的“智慧三農獎”“年度鄉村網(wǎng)紅”等榮譽(yù)。

　　一些業(yè)內人士認為，近年來(lái)，信息技術(shù)發(fā)展、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )迭代、終端設備普及，促進(jìn)了數據高效流動(dòng)和融合應用。在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺發(fā)展過(guò)程中，與用戶(hù)分享技術(shù)成果，為用戶(hù)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益，是平臺能夠成功的秘訣。

　　此外，下沉市場(chǎng)近年來(lái)成為備受投資領(lǐng)域看好的“風(fēng)口”，自然也是“流量平臺”布局發(fā)力的重點(diǎn)。一二線(xiàn)城市用戶(hù)和流量趨于飽和，“誰(shuí)掌握了三線(xiàn)以下城市和鄉鎮，誰(shuí)在未來(lái)就大有可為”成為共識。另一方面，平臺下沉后參與到諸如扶貧工作中，也會(huì )為企業(yè)營(yíng)造良好的社會(huì )形象。

　　互聯(lián)網(wǎng)信息平臺頻繁在鄉鎮、農村辦活動(dòng)、開(kāi)發(fā)布會(huì )，吸引了大量關(guān)注。2018年7月，今日頭條在廣西靈山蘇屋塘村舉辦發(fā)布會(huì )，宣布推出金稻穗計劃，投入五億元補貼三農領(lǐng)域作者。相關(guān)負責人稱(chēng)，截至目前，今日頭條已在全國381個(gè)縣開(kāi)展了扶貧營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　在下沉市場(chǎng)的用心投入也給平臺帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的回報，滲透能力更是驚人。例如，在牡丹江市，快手在當地注冊用戶(hù)達142萬(wàn)，每日活躍用戶(hù)達33萬(wàn)，而牡丹江市的常住人口才250萬(wàn)人；愛(ài)奇藝則利用《破冰行動(dòng)》等熱門(mén)網(wǎng)絡(luò )電視劇探索在下沉市場(chǎng)盈利，通過(guò)精準推送廣告，解決文娛作品在鄉鎮市場(chǎng)“叫好不叫座”的問(wèn)題。

　　“吸引參與”迭代傳播內容

　　提倡用戶(hù)原創(chuàng )內容、加強信息獲取者與創(chuàng )作者之間的參與互動(dòng)，是互聯(lián)網(wǎng)信息平臺區別于傳統信息獲取渠道的主要特征。愛(ài)奇藝首席技術(shù)官劉文峰認為，現在用戶(hù)寧愿看手機“小屏”也不愿意看電視“大屏”，源于手機信息產(chǎn)品與用戶(hù)的關(guān)系更為緊密，在產(chǎn)品設計上便于用戶(hù)之間互動(dòng)。

　　“比如‘彈幕’功能，是年輕人非常喜愛(ài)的互動(dòng)交流手段。很多人一邊看電視劇，一邊發(fā)‘彈幕’與其他觀(guān)看者聊天，‘二次創(chuàng )作’出許多精彩內容，平臺可以進(jìn)一步用這些內容做文章，傳播不再是單向的?！眲⑽姆逭f(shuō)。

　　快手副總裁徐欣介紹說(shuō)，快手用戶(hù)每日上傳短視頻超過(guò)1500萬(wàn)條，通過(guò)大數據技術(shù)和算法推薦，這些內容被精準推送，如卡車(chē)司機發(fā)布的短視頻更容易被同為卡車(chē)司機的用戶(hù)看到，從而促進(jìn)用戶(hù)之間交流?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)信息平臺中，并不是傳播和獲取的關(guān)系，而是平等的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)讓用戶(hù)看到不重復的、個(gè)性化的內容來(lái)保持新鮮感?！?/p>

　　《經(jīng)濟參考報》記者在快手付費九元上了一堂養牛課，這個(gè)“課堂”的“老師”名叫“東北第一正能量養牛人王旭”，他一邊在牛棚里直播介紹養牛經(jīng)驗，一邊頻頻回答觀(guān)眾提問(wèn)?！皫啄昵?，農民很難找到屬于他們的互聯(lián)網(wǎng)平臺?！毙煲积堈J為，互動(dòng)技術(shù)讓更多群體在網(wǎng)上找到歸屬感。而類(lèi)似的技術(shù)應用在公益領(lǐng)域，還誕生了“頭條尋人”這樣的公益產(chǎn)品。截至今年2月，頭條尋人已經(jīng)尋回了超過(guò)8300位走失者。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )“爆款”內容也呈現出突破圈層傳播的趨勢。如2018年11月，一則“IG奪冠”的新聞突然成為網(wǎng)上網(wǎng)下都關(guān)注的熱點(diǎn)。IG是國內一家游戲俱樂(lè )部，獲得《英雄聯(lián)盟》世界聯(lián)賽的冠軍。記者對快手、愛(ài)奇藝、今日頭條“爆款”話(huà)題梳理分析發(fā)現，這些話(huà)題突破小圈層、打通網(wǎng)上網(wǎng)下傳播的趨勢明顯，出現通過(guò)流量吸引關(guān)注，再通過(guò)關(guān)注增加流量的循環(huán)效應。

　　以上述“IG奪冠”為例，據今日頭條大數據分析，相關(guān)話(huà)題閱讀量達7.1億次、網(wǎng)民總評論量達8.8萬(wàn)條。業(yè)內專(zhuān)家認為，這一話(huà)題的關(guān)注對象原本僅限于網(wǎng)絡(luò )游戲小圈子，但憑借著(zhù)全球奪冠這個(gè)愛(ài)國標簽，迅速上升為社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題。在文化領(lǐng)域，愛(ài)奇藝推出的《偶像練習生》《中國新說(shuō)唱》等節目播出后，選秀、說(shuō)唱等亞文化議題也登上各個(gè)年度熱搜榜單，吸引全民關(guān)注。

　　從“爆款導向”到“全效評價(jià)”

　　記者采訪(fǎng)發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上的“爆款”話(huà)題，傳遞出了當前許多網(wǎng)民花費大量的空閑時(shí)間和精力在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺“流連忘返”，其背后的潛在隱患值得關(guān)注。

　　從互聯(lián)網(wǎng)信息平臺角度來(lái)看，平臺方在內容的選擇和制作過(guò)程中，容易出現過(guò)度迎合網(wǎng)民欲望和喜好的情況。張志華說(shuō)，在盈利邏輯下，流量、點(diǎn)擊量成為一些互聯(lián)網(wǎng)平臺重要、甚至唯一的考核指標，什么內容最能帶來(lái)流量就上什么內容，導致平臺和企業(yè)盲目跟風(fēng)，“作者造流量給平臺看，平臺造流量給投資方看”。

　　例如，大數據分析發(fā)現，《延禧攻略》在愛(ài)奇藝播放量超過(guò)150億次，在快手2018年熱議話(huà)題榜也位于第一名。如此“爆款”引發(fā)商業(yè)熱捧，一時(shí)間各類(lèi)宮斗劇大量上線(xiàn)，引發(fā)社會(huì )對奢華之風(fēng)、歷史話(huà)題“宮斗化”的批評，后被相關(guān)部門(mén)叫停?！斑@是對市場(chǎng)資源和注意力資源的一種極大浪費?！睆堉救A說(shuō)。

　　從用戶(hù)角度看，生活在三四線(xiàn)城市及鄉鎮的“小鎮青年”愈發(fā)成為互聯(lián)網(wǎng)主力用戶(hù)群體，存在過(guò)度娛樂(lè )化的風(fēng)險?！靶℃偳嗄辍北换ヂ?lián)網(wǎng)信息平臺以商業(yè)目的熱捧，為他們的關(guān)注點(diǎn)量身打造“爆款”話(huà)題。

　　從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，“流量生產(chǎn)”已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)，但信息生產(chǎn)方的素質(zhì)卻參差不齊?！啊W(wǎng)紅’‘爆款’能不能火，關(guān)鍵還是靠包裝?！睈?ài)奇藝首席內容官王曉暉說(shuō)，一些營(yíng)銷(xiāo)公司通過(guò)一整套炒作，僅需一個(gè)月時(shí)間，就能將只具備基本才藝的普通人炒作成“網(wǎng)紅”，幫助影視明星炒作出網(wǎng)絡(luò )“爆款”話(huà)題則更為套路化，制造謠言“碰瓷”熱門(mén)事件都是常用手段。

　　業(yè)內人士認為，對“爆款”話(huà)題分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的媒介功能空前豐富，突破了傳統媒體較為單一的信息傳播功能，正在成為各類(lèi)信息的總匯和運營(yíng)樞紐。建議結合互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播的新趨勢，堅持包容與嚴管并重的治理理念，摒棄“流量為王”的成功標準，以“全效評價(jià)”引導健康發(fā)展。

　　首先，在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺影響力不斷擴大、業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷增加的背景下，需要對其內容加強系統性管理。清華大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授沈陽(yáng)認為，目前各大互聯(lián)網(wǎng)信息平臺既生產(chǎn)內容，也開(kāi)始在電商、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)等領(lǐng)域發(fā)力，將內容與銷(xiāo)售相結合，形成全效媒體。相關(guān)法律法規需要及時(shí)跟進(jìn)，抓住核心領(lǐng)域，創(chuàng )新監管方式，以實(shí)現對網(wǎng)絡(luò )平臺的全效管理。

　　其次，引導建立對互聯(lián)網(wǎng)信息平臺更加多元的評價(jià)體系，打破以流量為單一指標的局面。張志華建議，要發(fā)揮企業(yè)、行業(yè)“自我管理”，避免為追求流量互相攀比甚至造假，損耗行業(yè)健康發(fā)展動(dòng)能，互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統媒體一樣需要平衡經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。目前，一些互聯(lián)網(wǎng)信息平臺正在取消或者弱化瀏覽量、評論量的展示，如愛(ài)奇藝探索用“熱度”這一綜合評價(jià)指數取代瀏覽量，避免娛樂(lè )公司在平臺“刷量”。

　　最后，專(zhuān)家和企業(yè)建議，在算法推薦等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺機制層面加強管理和引導，探索更加細致、更具操作性的管控手段。例如，今日頭條在其首頁(yè)改變了純靠算法推薦信息的做法，而采用“2+1+N”的排列，即先推薦兩條中央政務(wù)新聞、一條主流媒體新聞，再依靠算法推薦其他新聞。國家行政學(xué)院高級經(jīng)濟師郭全中認為，從實(shí)踐效果來(lái)看，這類(lèi)做法可以在一定程度上彌補算法推薦機制的不足，建議鼓勵相關(guān)平臺進(jìn)行類(lèi)似探索。

?