■把脈主題公園（下）　　

　　《經(jīng)濟參考報》記者近日調研了解到，主題公園近年來(lái)雖取得長(cháng)足發(fā)展，但暴露出的利潤低、風(fēng)險高，變相開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)等一系列新問(wèn)題不容小覷。隨著(zhù)房地產(chǎn)調控政策的不斷收緊，萬(wàn)達、保利、世茂、佳兆業(yè)等多家房企進(jìn)軍文化旅游業(yè)，主題公園進(jìn)入了“多國混戰”時(shí)代。不過(guò)，記者發(fā)現，不少開(kāi)發(fā)商在建設主題公園的同時(shí)，以主題公園之名行地產(chǎn)之實(shí)，比如依靠開(kāi)發(fā)高端度假別墅和豪宅及高端公寓等獲利。

　　利潤低風(fēng)險高　變相開(kāi)發(fā)房產(chǎn)

　　雖然主題公園市場(chǎng)空間巨大，但中國的主題公園運營(yíng)尚未形成成熟的盈利模式。僅僅依靠門(mén)票收入并不足以支撐主題公園的運營(yíng)，一些經(jīng)營(yíng)者們采取了用地產(chǎn)開(kāi)發(fā)反哺主題公園運營(yíng)的模式。

　　——投資規模大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險高。多位業(yè)內人士介紹，主題公園項目初始投資大，風(fēng)險高，經(jīng)營(yíng)成本很高。國際上單個(gè)大型主題公園項目的投資一般不低于20億美元，國內大型公園也需20億元，雇傭員工一般需1000人左右，游客流必須保持在這個(gè)閾值以上，公園的收入才能維持企業(yè)運轉。目前，行業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)呈現“7－2－1”格局，即70%虧損，20%勉強盈虧持平，僅有10%盈利。

　　由中國旅游協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)單位華僑城等單位最新撰寫(xiě)的我國《主題公園發(fā)展報告》（“以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》”）顯示，雖然主題公園間接帶動(dòng)了上千億元的投資和消費，但全國行業(yè)企業(yè)收入加總也不超500億元，不少散布于全國的微小型主題公園無(wú)論是規模、質(zhì)量、管理水平都相對不高，可持續發(fā)展能力受限。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。常州恐龍園股份有限公司董事會(huì )主席兼首席執行官沈波說(shuō)，對比于國外的主題公園，高占比的門(mén)票收入，顯示了中國主題公園在二次消費和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上仍然比較薄弱。

　　——房地產(chǎn)商紛紛涌入，項目文化底蘊欠缺。據了解，最初涉足主題公園產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，運營(yíng)商只有華僑城、長(cháng)隆、華強方特、恐龍園等少數幾家；近年來(lái)，隨著(zhù)房地產(chǎn)調控政策的不斷收緊，萬(wàn)達、保利、世茂、佳兆業(yè)等多家房企進(jìn)軍，主題公園進(jìn)入了“多國混戰”時(shí)代。常州嬉戲谷有限公司總經(jīng)理丁俊偉說(shuō)，大多數開(kāi)發(fā)商以建設主題公園為借口，以旅游之名行地產(chǎn)之實(shí)，比如開(kāi)發(fā)高端度假別墅和豪宅及高端公寓等獲利。

　　業(yè)內人士解釋稱(chēng)，這屬于地產(chǎn)反哺模式，其內在邏輯是，由文化旅游業(yè)務(wù)帶動(dòng)配套地產(chǎn)溢價(jià)，再利用配套地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)。其中，與主題公園相配套的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是盈利的關(guān)鍵。

　　針對一些地產(chǎn)商以主題公園的名義大張旗鼓地開(kāi)發(fā)地產(chǎn)，江蘇一旅游度假區管委會(huì )負責人認為，主題公園的發(fā)展要依靠文化成長(cháng)，一些企業(yè)借勢炒作并進(jìn)行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，揚言短時(shí)間超越迪士尼，這本身就是不尊重行業(yè)發(fā)展規律。

　　沈波認為，即便有地產(chǎn)的反哺，一些主題公園運營(yíng)從總體上仍然談不上成功，不少只有硬件建設，缺少文化內涵，服務(wù)生硬，難以給游客良好的主題性游玩體驗，難以形成良好的口碑。

　　重硬件輕內容　供需矛盾突出

　　多位主題公園經(jīng)營(yíng)人士稱(chēng)，諸多城市對主題公園建設報以較大熱情，通過(guò)各種優(yōu)惠措施吸引主題公園落戶(hù)。但是，在大量投資者爭相進(jìn)入、加速開(kāi)發(fā)建設的同時(shí)，重硬件輕內容、產(chǎn)品和服務(wù)難以標準化規范化等問(wèn)題成為制約主題公園健康發(fā)展的瓶頸。

　　——地方政府熱衷投資?！秷蟾妗贩Q(chēng)，由于主題公園具有較強的社會(huì )影響力和經(jīng)濟外部性，一線(xiàn)、省會(huì )甚至四五線(xiàn)城市，都把新興產(chǎn)業(yè)主題公園運營(yíng)商當作重點(diǎn)招商對象，除了傳統的稅費減免、規劃調整、基礎設施、交通配套外，甚至通過(guò)直接提供資金資助、優(yōu)惠配套住宅指標用地等舉措來(lái)吸引主題公園落戶(hù)。

　　——重硬件而輕內容，供需結構性矛盾突出。華僑城集團旅游事業(yè)部總經(jīng)理、全國旅游休閑標準化技術(shù)委員會(huì )委員王剛說(shuō)，從需求端來(lái)看，由于收入水平不斷提高，出境游使得居民更容易體驗和感知國際一流水準的主題公園品牌，加之迪士尼和環(huán)球影城等在國內陸續落成及消費加速升級，分流了居民的可出游時(shí)間。從供給端來(lái)看，重硬件而輕內容，是中國主題公園盈利結構不合理問(wèn)題的核心。國內主題公園企業(yè)積累不足，行業(yè)小、散、亂、差現象還廣泛存在。一些開(kāi)發(fā)商和運營(yíng)企業(yè)在項目更新、設備維修及升級換代、影視創(chuàng )意開(kāi)發(fā)以及文化衍生品開(kāi)發(fā)等方面存較大的困難，無(wú)法形成積極互動(dòng)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。有公園運營(yíng)人士對記者表示，建設主題公園最大挑戰并非項目建筑，而是來(lái)自打造國際化文化IP的過(guò)程。

　　——缺乏行業(yè)標準，部門(mén)指導不足。有受訪(fǎng)人士表示，一些房地產(chǎn)企業(yè)以主題公園為幌子，套取地方政府其他利益安排，導致這些年主題公園行業(yè)受到非議，部分監管部門(mén)從土地、資金上設限，誤傷了很多以主題公園為核心主業(yè)的旅游企業(yè)。很多主題公園在管理方面既不參照行業(yè)標準，自己也沒(méi)有嚴格的管理體系，對產(chǎn)品和服務(wù)的標準化、規范化較為輕視。

　　加強有效供給　完善技術(shù)標準

　　業(yè)內人士建議，為了促進(jìn)主題公園長(cháng)遠健康發(fā)展，應該從行業(yè)基本規律出發(fā)，對主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統籌規劃，提高行業(yè)整體運營(yíng)水平，打造具有更強吸引力的文化IP，積極發(fā)掘更多衍生價(jià)值。

　　首先，助力高頻率更新，追求重游率，降低其綜合運營(yíng)成本。中信建投證券指出，游客選擇主題公園，本身是出于對文化層次的精神追求。強IP能體現出更強的文化吸引力，產(chǎn)生更多的衍生價(jià)值?！秷蟾妗贩Q(chēng)，國外經(jīng)營(yíng)較好的主題樂(lè )園重游率為60%-80%。有研究者提出“126理論”，即用10%經(jīng)營(yíng)收入對20%產(chǎn)品進(jìn)行升級改造，追求60%游客重游率。常州中華恐龍園一位辦了年卡的張先生說(shuō)，恐龍園吸引他們一家的最重要因素是，無(wú)論老人小孩，都能找到樂(lè )趣，且不少小模塊項目在不斷更新。

　　泰州供電公司營(yíng)銷(xiāo)部負責人說(shuō)，泰州華僑城文化旅游用電和一般工商業(yè)企業(yè)差異較大，常需量身定制服務(wù)方案。長(cháng)隆集團市場(chǎng)總經(jīng)理熊曉杰說(shuō)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)宜降低成本，尤其在稅、水及電方面，宜有所區別，精準培育。

　　再次，“重文輕房、先文后房”，防止房地產(chǎn)寡頭的劣幣驅逐文化旅游精英的良幣。記者采訪(fǎng)了解到，自2013年常州恐龍園股份就明確提出了要從純粹的主題公園運營(yíng)商，轉型成為文化旅游“投資、運營(yíng)和整體方案解決供應商”。截至目前，恐龍園已向國內多個(gè)省市的多個(gè)文化旅游項目輸出管理、智力、團隊、經(jīng)驗和品牌模式。沈波說(shuō)，發(fā)展休閑經(jīng)濟需要一批品質(zhì)較高的文化和旅游產(chǎn)品作支撐，宜重視文旅，適度配套，以孕育優(yōu)秀精英團隊和人才。

　　第三，站在全局高度，立足長(cháng)遠，從行業(yè)基本規律出發(fā)，對主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統籌規劃。沈波說(shuō)，恐龍園曾起草并發(fā)布實(shí)施的國內首個(gè)主題公園國家標準《主題公園服務(wù)規范》，帶動(dòng)了國內主題公園的標準化、規范化和國際化。王剛說(shuō)，主題公園橫跨科技、文化、影視、創(chuàng )意等多個(gè)領(lǐng)域，建議建立主題樂(lè )園“政產(chǎn)學(xué)研金”交流平臺，提高行業(yè)整體運營(yíng)水平。

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