智能手機行業(yè)正在成為新型“大眾經(jīng)濟”的引領(lǐng)者。多家市場(chǎng)機構預測顯示，華為、小米等中國品牌有望獲得更多中高端市場(chǎng)份額，繼續與蘋(píng)果、三星爭搶用戶(hù)。

　　一個(gè)很有意思的現象是，在智能手機行業(yè)，出現了較為罕見(jiàn)的“同城德比”：　OPPO和ViVO上演了后來(lái)者的“逆襲”，成為科技市場(chǎng)的“現象級企業(yè)”。

　　注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、滿(mǎn)足精準化用戶(hù)群需求、把產(chǎn)品做到極致被認為是其成功法寶。

　　“中國最賺錢(qián)的手機企業(yè)”

　　在智能手機這片“紅?！?，相較于光環(huán)籠罩的華為和在互聯(lián)網(wǎng)上吸粉無(wú)數的小米，OPPO和ViVO更像是“隱形冠軍”。

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?趙乃育/繪

　　IDC等多家權威市場(chǎng)調研機構的數據顯示，兩三年前，在各類(lèi)市場(chǎng)排行中僅僅被歸到“其他”的OPPO和ViVO，如今卻均沖進(jìn)了全球前五，合計“吃”掉了全球12.6%的市場(chǎng)份額。短短幾年，將國際巨頭摩托羅拉、LG、SONY和國內品牌聯(lián)想、中興、酷派等一眾“前輩”甩到了身后。

　　這兩家企業(yè)直到2016年才躋身全球智能手機行業(yè)領(lǐng)導者行列之前，幾乎“名不見(jiàn)經(jīng)傳”，在公開(kāi)報道中見(jiàn)不到這兩家企業(yè)及其創(chuàng )始人。

　　OPPO公司研發(fā)團隊項目經(jīng)理姚坤說(shuō)：“公司內部明文規定，不準攻擊、回應對手，安心做好產(chǎn)品，做好自己的本分”。

　　OPPO和ViVO的逆襲在業(yè)內形成了“現象級”影響，不僅在于其崛起速度之快，還在于兩家企業(yè)成長(cháng)于同一個(gè)城市——東莞長(cháng)安鎮。讓業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的還有，它們可以說(shuō)是“同根相生”：都與消費電子企業(yè)步步高公司頗有淵源。

　　ViVO公司執行副總裁胡柏山說(shuō)，兩個(gè)品牌都是在步步高時(shí)代注冊的，后來(lái)分別成立獨立公司，ViVO在2011年開(kāi)始使用該品牌做手機。OPPO公司副總裁朱高領(lǐng)說(shuō)，2003年成立的OPPO，整體轉向智能手機行業(yè)才5年時(shí)間。

　　熟悉兩家企業(yè)歷史的東莞長(cháng)安鎮黨委副書(shū)記張沖說(shuō)，它們還有一個(gè)名義上的“精神領(lǐng)袖”——步步高創(chuàng )始人段永平，如今OPPO和ViVO的領(lǐng)導者都是當年和他一起創(chuàng )立步步高的伙伴。不過(guò)，兩家企業(yè)如今完全獨立運營(yíng)。因此，它們被稱(chēng)為中國“手機德比”。

　　誕生“爆款”明星機型也被認為是其逆襲的表現之一。今年1月，OPPO旗下的R9s這款手機打破了一個(gè)由iPhone保持的記錄：在中國市場(chǎng)月銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)部，成為銷(xiāo)量第一的機型，這款機型也是全球最暢銷(xiāo)的安卓手機，在單品排行中僅次于蘋(píng)果的iPhone7和iPhone7　Plus。

　　“爆款”的不是一款廉價(jià)手機，而是2800元起步的中高端產(chǎn)品?！爸懈叨藛纹返臅充N(xiāo)，使得OPPO、ViVO相對競爭對手付出了較低的廣告和渠道成本，從而獲得較高利潤?！眹鴥仁袌?chǎng)調研機構艾媒咨詢(xún)CEO張毅說(shuō)，目前智能手機整個(gè)行業(yè)利潤大部分被蘋(píng)果一家占據，很多手機雖賣(mài)得好卻利潤微薄，OPPO、ViVO之所以引起業(yè)內關(guān)注，就在于它們被稱(chēng)為“中國最賺錢(qián)的手機企業(yè)”。

　　從滿(mǎn)足需求到創(chuàng )造消費

　　當紅明星代言和鋪天蓋地的廣告，讓人對OPPO和ViVO的印象停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高手”。北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王鐵民說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是其成功的因素之一，不過(guò)其核心競爭力在于通過(guò)創(chuàng )新和市場(chǎng)洞察，實(shí)現了從滿(mǎn)足需求到創(chuàng )造消費、引領(lǐng)消費的轉變。

　　商學(xué)院的經(jīng)典案例研究認為，一般競爭企業(yè)的成功在于其進(jìn)行了有效的“品牌塑造”，越來(lái)越多的年輕群體認定，使用其產(chǎn)品代表著(zhù)有活力、不掉份、有面子。

　　——滿(mǎn)足精準化用戶(hù)群需求。在同質(zhì)化和競爭白熱化的智能手機市場(chǎng)，OPPO和ViVO將目標消費群體明確定位為18-35歲的年輕人。因此，它們的代言人在年輕人群體中有著(zhù)巨大粉絲號召力，比如TFboys、鹿晗；廣告投放在年輕群體喜愛(ài)的主要綜藝節目中，比如湖南衛視的《快樂(lè )大本營(yíng)》、浙江衛視的《奔跑吧兄弟》?！爱a(chǎn)品定位、品牌形象與用戶(hù)畫(huà)像結合，滿(mǎn)足他們從消費到身份的不同需求?！監PPO公司副總裁吳強說(shuō)。

　　——創(chuàng )造需求：現實(shí)中沒(méi)有，用戶(hù)也不可名狀，但一旦做出來(lái)就被普遍認為是“擊中了消費者的痛點(diǎn)”。

　　女性用戶(hù)占55%的OPPO在業(yè)內最早推出自拍美顏手機。產(chǎn)品設計師從用戶(hù)需求大數據挖掘中發(fā)現女性用戶(hù)的心聲——不是想拍得多清晰，而是漂亮第一。而當時(shí)業(yè)內通行的做法是前置攝像頭畫(huà)質(zhì)普遍不高，更沒(méi)有提供美顏功能。這個(gè)設計靈感很快得到技術(shù)支撐：負責相關(guān)模塊、鏡頭、圖像算法的團隊經(jīng)過(guò)一年研發(fā)和調試，產(chǎn)品最終問(wèn)世并獲得成功。

　　在電池成為行業(yè)“痛點(diǎn)”的情況下，“充電5分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”這句廣告語(yǔ)迅速刷屏。早在2013年，閃充技術(shù)就已經(jīng)開(kāi)始研發(fā)，但那時(shí)由于不穩定和成本因素未受到業(yè)內重視和應用，OPPO則與專(zhuān)業(yè)企業(yè)共同研發(fā)快充技術(shù)，最終獲得18項核心專(zhuān)利。

　　——把產(chǎn)品做到極致。窄邊框已成為整個(gè)手機業(yè)的共同追求。OPPO公司表面貼裝技術(shù)主管李明超說(shuō)，大量的研發(fā)和設計人員的投入，只是為了讓邊框再窄1mm，讓指紋識別的響應速度再快0.1秒，讓按鍵壽命再提高一點(diǎn)。

　　為OPPO代工的惠州光弘科技股份公司總經(jīng)理唐建軍說(shuō)，業(yè)內都知道蘋(píng)果對品控到了嚴苛的地步，實(shí)際上，中國品牌的品控標準一點(diǎn)也不低，有些甚至更高。

　　實(shí)現“探尋消費者內心深處的渴望”并不是什么“讀心術(shù)”，而是大數據技術(shù)的支撐。胡柏山說(shuō)，ViVO通過(guò)對用戶(hù)大數據的跟蹤挖掘，研究他們喜歡什么，從而前瞻性滿(mǎn)足其需求?！八械膭?chuàng )新都是消費者導向，內部有一支消費者研究團隊，團隊與消費者同吃同住，不間斷地對消費者進(jìn)行洞察，感知他們的消費場(chǎng)景和消費習慣，這支團隊提供的數據支持一直是內部重要決策的依據?！?/p>

　　競合策略豐富“消費心理學(xué)”

　　在互聯(lián)網(wǎng)＋大行其道的當下，OPPO和ViVO顯得有點(diǎn)另類(lèi)，它們把線(xiàn)下渠道做到了極致：各有20萬(wàn)個(gè)實(shí)體店，形式包括自營(yíng)體驗店、專(zhuān)賣(mài)店、連鎖家電手機賣(mài)場(chǎng)里的專(zhuān)柜以及小代理商。在二三線(xiàn)城市的街頭，它們的品牌標識覆蓋了很多原本無(wú)名的小手機店，消費者產(chǎn)生了“鋪天蓋地都是其專(zhuān)賣(mài)店”的感覺(jué)。

　　這些線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)被粉絲稱(chēng)為“手機界的海底撈”，即滿(mǎn)足客戶(hù)各種“過(guò)分的要求”。比如消費者體驗完手機的自拍功能后，店員會(huì )現場(chǎng)打印出照片甚至用相框裝好贈予用戶(hù)；消費者進(jìn)來(lái)看手機，走的時(shí)候，音箱、自拍桿、充電寶等“配件”被打包成禮盒；一些實(shí)體店還給客戶(hù)代收快遞、代看孩子。

　　王鐵民說(shuō)，從消費心理學(xué)來(lái)看，這種做法是“超預期”，消費者獲得了一種“產(chǎn)品之外額外的滿(mǎn)足感”。

　　如同肯德基門(mén)店附近不超過(guò)500米，必有麥當勞，OPPO與ViVO之間的競合也體現出這種“咬合”：不在馬路左邊就在馬路右邊，甚至互相挨著(zhù)。

　　研究消費心理學(xué)的中山大學(xué)教授王寧說(shuō)，在一家商場(chǎng)里，兩個(gè)品牌的音箱會(huì )比一個(gè)品牌吸引更多消費者，即便實(shí)際上這兩個(gè)品牌是同一家企業(yè)的出品。這對手機德比某種程度上有點(diǎn)類(lèi)似“一家企業(yè)的雙品牌戰略”，它們的競爭貼得很緊，但沒(méi)有互相拆臺、惡性競爭，從而很好地滿(mǎn)足了“喜新厭舊”的消費心理，提供了多樣化選擇。

　　中國移動(dòng)等運營(yíng)商數據顯示，OPPO、ViVO的回購用戶(hù)達30%以上，兩個(gè)品牌之間的互換率也達到20%。