受疫情影響，農產(chǎn)品線(xiàn)下銷(xiāo)售遭受沖擊，不少市縣官員紛紛選擇網(wǎng)絡(luò )直播帶貨的方式，為本地產(chǎn)品代言，贏(yíng)得各界喝彩。然而，筆者發(fā)現，隨著(zhù)越來(lái)越多官員觸網(wǎng)直播，形式主義苗頭隨之顯露：有的地方簡(jiǎn)單套用排名通報等行政管理的老辦法；有的地方盲目攀比銷(xiāo)量，熱衷比拼單場(chǎng)直播的“數字政績(jì)”；有的地方倉促跟風(fēng)，缺乏創(chuàng )新和長(cháng)效機制，難免來(lái)去一陣風(fēng)，雨過(guò)地皮濕。

　　一些專(zhuān)家認為，面對官員直播帶貨的新現象，既要有“讓子彈飛一會(huì )兒”的包容審慎，也要管好“有形之手”，嚴剎形式主義之弊。

　　新冠疫情對部分地區，尤其是深度貧困地區農產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生較大沖擊，倒逼一些地方官員尋求出路，“直播帶貨”成為當前最簡(jiǎn)便和直接的選擇。

　　中國人民大學(xué)中國扶貧研究院前不久發(fā)布的《中國深度貧困地區農產(chǎn)品電商報告（2020）》顯示，截至4月24日，拼多多與山東、浙江、湖北等地合作組織了超過(guò)50場(chǎng)市縣長(cháng)直播助農活動(dòng)，超過(guò)百位市縣長(cháng)親自帶貨。兩個(gè)月內，市縣長(cháng)直播間已累計吸引近2300萬(wàn)站內消費者參與消費，帶動(dòng)平臺同區域農產(chǎn)品產(chǎn)生7300余萬(wàn)份訂單，為相關(guān)店鋪吸引719萬(wàn)新粉絲關(guān)注。

　　“過(guò)去，我們當中一些人連朋友圈都不敢發(fā)，怕引起負面輿論、輿情炒作?！闭勂鹬辈ж浀慕?jīng)歷，山西南部一位縣長(cháng)感嘆道，經(jīng)過(guò)此番直播帶貨，這種狀態(tài)肯定會(huì )有所改變。

　　筆者看到，這位縣長(cháng)近來(lái)幾乎每天都會(huì )更新朋友圈，其中必有一條當地農產(chǎn)品的宣傳介紹。他的微信好友約2000人，其中四分之一是當地農民?！稗r村發(fā)生的事，農民直接就能告訴我，我及時(shí)回復，他心里就舒坦，同時(shí)他也會(huì )把縣長(cháng)的回復傳播出去?！彼f(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò )社交平臺是干群交流的新方式，沒(méi)有中間環(huán)節，直接溝通無(wú)障礙。

　　中國社會(huì )科學(xué)院新聞與傳播研究所網(wǎng)絡(luò )新媒體研究室主任孟威認為，官員直播帶的不只是貨，更是新的發(fā)展思路。在直播過(guò)程中，領(lǐng)導干部不再是傳統媒體報道中常見(jiàn)的“會(huì )議符號”，而是有態(tài)度、充滿(mǎn)熱情、能說(shuō)會(huì )道的新形象，并且實(shí)實(shí)在在地為農副產(chǎn)品打開(kāi)了銷(xiāo)路，反映出以人民為中心的理念，以及地方政府轉變作風(fēng)、以開(kāi)放姿態(tài)擁抱新技術(shù)和時(shí)代變化的積極態(tài)度。

　　作為一種多贏(yíng)的政務(wù)活動(dòng)，直播帶貨或將成為部分官員仕途躍遷的新風(fēng)口。但隨著(zhù)越來(lái)越多官員觸網(wǎng)直播，在比拼政績(jì)的壓力下，形式主義苗頭開(kāi)始顯露。

　　——動(dòng)輒排名通報，易滋生造假、攤派?！拔逡弧逼陂g，中部某市政府辦發(fā)文通報了各縣市區直播帶貨的情況，15個(gè)縣市區成績(jì)相差懸殊，從5月1日至5月3日，領(lǐng)導直播帶貨銷(xiāo)售金額最高的縣近80萬(wàn)元，最少縣只有2000多元。當地一位干部說(shuō)，上級給下級下達行政命令，統一要求直播帶貨，并公布帶貨情況，本意是督促各縣克服惰性，但這種評比、排名、通報的方式值得商榷。畢竟各縣電商基礎不同，農產(chǎn)品可以轉化為網(wǎng)貨的數量、種類(lèi)、規格不一，很難一刀切地評比。

　　直播帶貨屬于市場(chǎng)行為，簡(jiǎn)單套用行政管理的老辦法，反而適得其反，甚至會(huì )滋生弄虛作假、亂攤派等不良現象。有媒體反映，西部某縣下發(fā)文件，在縣長(cháng)直播帶貨活動(dòng)中，向全縣干部提出強制性最低消費要求；也有基層干部擔憂(yōu)，如果考核壓力繼續加大，不排除個(gè)別地方向企業(yè)亂攤派的可能。

　　——盲目攀比銷(xiāo)量，追求“數字政績(jì)”。筆者梳理發(fā)現，在帶貨過(guò)程中，各地尤為熱衷比拼單場(chǎng)直播成績(jì)。一場(chǎng)直播下來(lái)，不少從未接觸過(guò)直播的市長(cháng)、縣長(cháng)帶貨金額動(dòng)輒數十萬(wàn)元，圍觀(guān)網(wǎng)民動(dòng)輒過(guò)百萬(wàn)人。

　　一位近期協(xié)助官員開(kāi)展公益直播的電商人士說(shuō)，受媒體對頭部主播的報道影響，許多官員對直播帶貨的期望值較高?！耙粓?chǎng)直播銷(xiāo)售額數千元，我們認為很好了，他們往往很失望。但頭部主播只是極少數，帶貨也不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，并非官員一播就靈?！?/p>

　　“不能把直播帶貨，搞成集中簽約?！边@位電商人士表示，在官員直播帶貨的過(guò)程中，要避免急躁心理、功利心態(tài)，既要面子，也要里子。與一時(shí)銷(xiāo)量相比，長(cháng)期的品牌推廣和持續的群眾受益更為重要。

　　——直播“一窩蜂”，來(lái)去“一陣風(fēng)”？筆者了解到，有的縣直播活動(dòng)倉促上馬，只能聘請當地文化傳媒公司策劃。這些公司缺少電商直播經(jīng)驗，手機直播照搬電視直播套路，縣長(cháng)直播流程千篇一律。有基層干部擔憂(yōu)，如果缺乏創(chuàng )新和長(cháng)效機制，不少直播賬號就會(huì )像過(guò)去一哄而上的政務(wù)微博一樣，最終淪為“僵尸號”。

　　山西晉商行科技公司內容總監劉斌說(shuō)，“網(wǎng)紅”直播帶貨依托的是個(gè)人魅力和與粉絲的長(cháng)期互動(dòng)，但官員直播很難展現個(gè)性。第一撥官員直播時(shí)，不少網(wǎng)民出于好奇一擁而上，加上平臺流量支持，短期效果明顯。但如果缺乏新意，長(cháng)遠看熱度必然下降，后續參與直播的官員面對的局面可能會(huì )越來(lái)越難。

　　此外，為什么市縣長(cháng)選擇這家企業(yè)的產(chǎn)品帶貨，而不是別的企業(yè)？挑選產(chǎn)品的標準和流程是什么？如何防止惡意刷單、數字造假？官員直播帶貨的背后，是公權力的信用背書(shū)。對于社會(huì )關(guān)切和質(zhì)疑，地方政府應當做到公開(kāi)透明，及時(shí)回應。

　　中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰略研究院研究員馬亮認為，縣長(cháng)直播帶貨是直播領(lǐng)域的自然發(fā)展，對待這種新現象，要“讓子彈飛一會(huì )兒”，采取包容審慎的態(tài)度對其認識和適應。

　　一方面，要加大對領(lǐng)導干部的培訓，使其具備基本的媒體素養和直播能力，用老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式進(jìn)行宣傳和溝通。一些參與過(guò)直播帶貨的干部表示，多數縣長(cháng)、副縣長(cháng)并不善于在鏡頭面前溝通，尤其不善于與屏幕前、直播間的消費者溝通?？h長(cháng)直播帶貨可以作為試驗場(chǎng)，通過(guò)這種現場(chǎng)感十足的形式，來(lái)鍛煉和提升領(lǐng)導干部的多方面能力，使其在其他場(chǎng)景下也可以應付自如。

　　同時(shí)，參與直播帶貨的官員必須嚴格自律，避免形式主義，更不能弄虛作假。官員與帶貨產(chǎn)品的企業(yè)及個(gè)人，不應存在利益關(guān)系，更不能從中變相取酬，或者收取相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品饋贈。

　　另一方面，要完善官員直播帶貨的相關(guān)機制。劉斌建議，地方政府不應過(guò)度關(guān)注單場(chǎng)銷(xiāo)售額，而要注重官員直播風(fēng)格的塑造，以及一段時(shí)間內的銷(xiāo)售數據。建議以市域為單元，在不同平臺注冊同一個(gè)公益賬號，擴大部門(mén)參與度，各縣各部門(mén)在同一個(gè)賬號直播，凝聚合力。為防止故意刷單，也應當設立相應的防作弊機制。

　　此外，不能把直播帶貨搞成“一陣風(fēng)”，也不能搞成每場(chǎng)直播都要求市縣主要領(lǐng)導參加的“常態(tài)化”，畢竟直播帶貨并非官員主業(yè)。為本地企業(yè)和產(chǎn)品增信賦能，激活市場(chǎng)主體活力，推動(dòng)農村電商發(fā)展，才是這項活動(dòng)的題中之義。當務(wù)之急，在于補齊農村電商短板，提升供應鏈能力。