互聯(lián)網(wǎng)內容創(chuàng )作可以通過(guò)三個(gè)技能提升，這三個(gè)技能是一名運營(yíng)所必須掌握的。這三個(gè)技能分別是看、寫(xiě)、想。

　　如何看

　　不同類(lèi)型的文案都有其相應的表達格式和目的。寫(xiě)產(chǎn)品文案時(shí)要思考該產(chǎn)品解決了什么行業(yè)什么人群的什么問(wèn)題？產(chǎn)品在行業(yè)中處于什么定位（高端、中端還是低端）？產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在哪，核心賣(mài)點(diǎn)在哪？產(chǎn)品的缺點(diǎn)是什么？如何規避？除了要觀(guān)察自己公司的產(chǎn)品還需去熟悉同行的產(chǎn)品。同行有幾款此類(lèi)產(chǎn)品，品牌名稱(chēng)？同質(zhì)產(chǎn)品都有哪些？它們分別處于行業(yè)中什么地位，市場(chǎng)占有率為多少？各自特點(diǎn)是什么？核心競爭優(yōu)勢是什么？都有什么缺陷？如何夸大？

　　1. 看產(chǎn)品

　　孫子曰：知己知彼百戰不殆。只有知曉自己的產(chǎn)品和競爭對手的優(yōu)劣勢，才能在文案之刃上與對手一較高下，既亮出了自己的寶劍又漂亮地擊中了消費者的心門(mén)。通過(guò)多角度去觀(guān)察產(chǎn)品，能感知產(chǎn)品對人的意義和價(jià)值，理解產(chǎn)品存在的理由，產(chǎn)品文案也是產(chǎn)品價(jià)值的延伸。

　　2. 看廣告

　　廣告又該如何看？看平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體、戶(hù)外媒體四大媒體的廣告。不僅是看媒體廣告，還可以嘗試把不同媒體的廣告變換形式和內容，會(huì )有出奇的效果。

　　例如公司讓你寫(xiě)一個(gè)關(guān)于狗糧產(chǎn)品的宣傳視頻文案，需要突出狗糧的味道，面對市場(chǎng)上千篇一律的廣告詞你沒(méi)有頭緒和思路，在你迷迷糊糊下班回家的時(shí)候看到車(chē)站站牌的廣告，上面畫(huà)著(zhù)一款很好吃的零食廣告，你靈機一動(dòng)想到把這里的零食換成狗糧，人錯把狗糧吃得津津有味而惹得狗狗團團轉的宣傳方案。

　　類(lèi)似此種方法有許多，借鑒相似原理是十分常用的方法，需要注意的是借鑒是偷不是抄，偷和抄的區別在哪兒？你看到 A 公司做的活動(dòng)很有趣，也想把這個(gè)活動(dòng)用到自己公司的產(chǎn)品活動(dòng)上，你把 A 公司的活動(dòng)流程思路拿過(guò)來(lái)?yè)Q了內容沒(méi)換套路這就是抄，但你把這個(gè)活動(dòng)讓人意外的點(diǎn)取了過(guò)來(lái)，并重新創(chuàng )作做了一套活動(dòng)流程這就是偷?？磸V告的目的是為了提升創(chuàng )意視角，設計人員經(jīng)常會(huì )去一些國內外優(yōu)秀設計網(wǎng)站交流學(xué)習，提高審美。

　　3. 看案例

　　看文章和看書(shū)可以看一些軟文，一篇結構邏輯清晰的軟文會(huì )幫你整理腦中的文章思路?？磿?shū)建議閱讀一些最近出的關(guān)于廣告案例、營(yíng)銷(xiāo)案例類(lèi)的書(shū)，這樣可以從一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)套路中提煉出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，別人用過(guò)了不代表所有人都知道，尤其是一些成型的活動(dòng)方案，在其他或同行業(yè)已經(jīng)得到驗證，用這種路數去策劃活動(dòng)試錯成本是最低的。

　　4. 看消費者

　　看消費者，首先要看消費者年齡，如果你們公司是一家做餐飲連鎖加盟的，潛在客戶(hù)人群是 30~50 歲，那 20 歲左右的消費者就不是宣傳推廣的對象嗎？不排除有 20 歲的年輕人是來(lái)幫助父母找投資項目，也有一種情況是父母為 20 歲的孩子投資，當然宣傳的比例分配要恰當；其次要看消費者身份背景，這種情況多數是已留下信息的用戶(hù)或者成單的客戶(hù)，確定用戶(hù)群身份背景可以讓產(chǎn)品文案更有針對性；再次要看客戶(hù)轉化率，轉化率也是見(jiàn)證產(chǎn)品文案優(yōu)劣的一個(gè)有效方法。

　　如何寫(xiě)

　　接到寫(xiě)一篇產(chǎn)品軟文的任務(wù)，該如何著(zhù)手？在不考慮任何邏輯的前提下，可以把整篇軟文進(jìn)行拆分，分解成 8 個(gè)元素，分別是標題、內容、圖片、排版、數據、夸張、文獻、科學(xué)。

　　腦白金軟文系列中的一篇《腦白金之兩顆生物原子彈》中僅參考文獻就出現了 7 處。我們看每一個(gè)元素在文章中的作用。

　?。?）標題：重要性毋庸置疑，是決定用戶(hù)是否會(huì )打開(kāi)瀏覽的最重要因素。

　?。?）內容：軟文要推銷(xiāo)的產(chǎn)品，要有清晰的邏輯和結構。

　?。?）圖片：圖片主要增加產(chǎn)品真實(shí)性，同時(shí)圖片在文章中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，和文字配合進(jìn)行契合用戶(hù)視覺(jué)，降低讀者視覺(jué)疲勞。

　?。?）排版：排版的目的不是為了讓文章看起來(lái)好看，而是為了能讓讀者讀下去，起到降低跳出率的作用。

　?。?）數據：讓讀者可衡量可參照，同時(shí)增加一定的可信度。

　?。?）夸張：調節讀者情緒，提高興奮點(diǎn)，讓讀者產(chǎn)生購買(mǎi)欲。

　?。?）文獻：主要作用是增加文章權威，提升產(chǎn)品的合法，合理性。

　?。?）科學(xué)：套用學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)，讓產(chǎn)品科學(xué)化，搬出專(zhuān)家建議。

　　如何想

　　俗話(huà)說(shuō)想到哪寫(xiě)到哪，思想達不到內容就表達不出來(lái)。思考的點(diǎn)可以是產(chǎn)品給誰(shuí)用？為什么消費者要使用你的產(chǎn)品？什么情境下用？誰(shuí)已經(jīng)在用？也可以思考為什么同行產(chǎn)品的廣告語(yǔ)那么深入人心？

　　市場(chǎng)上有很多耳熟能詳的廣告語(yǔ)：怕上火喝王老吉，小餓小困喝點(diǎn)香飄飄，白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香，大寶天天見(jiàn)。這些廣告語(yǔ)都有幾個(gè)共同特點(diǎn)。

　?。?）準確地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)融入到消費者的生活，便于消費者理解和記憶；

　?。?）便于消費者在產(chǎn)生需求時(shí)進(jìn)行情景代入，易產(chǎn)生聯(lián)想、浮現畫(huà)面；

　?。?）無(wú)競爭對手，構建難以逾越的壁壘；

　?。?）幫助用戶(hù)做出選擇。

　　如果上面的看、寫(xiě)、想都已經(jīng)做到了，可有時(shí)還會(huì )詞窮、腦殼空空。其實(shí)只做到簡(jiǎn)單的看、寫(xiě)、想只能算是文案入門(mén)。

　　如何提升

　　還是看、寫(xiě)、想，這個(gè)看、寫(xiě)、想是更寬泛的一種學(xué)習。

　　看什么？開(kāi)拓視野，讓世界變寬。瀏覽新興媒體文章，影視劇、各種類(lèi)型的書(shū)籍、社區論壇，專(zhuān)業(yè)媒體網(wǎng)站、交流平臺等多提煉總結，豐富腦容量。

　　寫(xiě)什么？變換形式內容， 寫(xiě)出自己的文案范兒。 在不同平臺發(fā)表內容，可以是一篇對生活感悟的雞湯文、可以是職場(chǎng)技能分享、可以是工具的使用、可以是旅游心得、可以是一句話(huà)、一張圖片或一篇文章，可以是任何形式的內容。

　　想什么？這樣是否合理，最美的表達是什么？看餐廳的菜單哪里不合理，沒(méi)有分類(lèi)？沒(méi)有推薦？沒(méi)有組合套餐？換一種方式表達也許更好？收到一張名片時(shí)， 思考這張名片的設計風(fēng)格是什么類(lèi)型， 名片讓人記住了嗎，想要表達的信息用戶(hù)收到了嗎？思考并不僅僅局限于工作中，隨時(shí)隨地發(fā)現更有趣的世界。

　　格拉德·威爾在《異類(lèi)》中說(shuō)：“人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續不斷的努力。經(jīng)過(guò) 1 萬(wàn)小時(shí)的錘煉，任何人都有可能從平凡變成超凡。 ”

　　這就是著(zhù)名的“一萬(wàn)小時(shí)定律”。如果以每天工作 8 小時(shí)計算，完成10000 小時(shí)鍛煉需要 5 年，你無(wú)需天才、無(wú)需三頭六臂、無(wú)需卓爾不凡、無(wú)需人中龍鳳，堅持下去你也可以寫(xiě)出讓消費者口口相傳的文案。

(內容摘選自 人民郵電出版社《互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)實(shí)戰手冊》 作者：李春雷）?